Franz Bittner ist bei der Partei "Die Grünen - Die grüne Alternative" Österreichs zuständig für Organisation und Koordination, im Jahre 1994 als Wahlkampfmanager.
Ein Wahlkampf ist eine spannende Angelegenheit. Schließlich geht es um viel: Es geht darum, von den Menschen im Land die Unterstützung für Programme, Ziele, Visionen zu erhalten. Es geht also um Macht. Es geht aber auch um Menschen. Um die Repräsentanten, die vorne stehen und dabei auch instrumentalisiert werden können.
Ein Bericht über die geplanten und durchgeführten Maßnahmen im Rahmen des Wahlkampfes ist daher eine Gratwanderung. Eine Gratwanderung zwischen Offenheit und Transparenz einerseits (hat nicht die Öffentlichkeit ein Recht, zu erfahren, was sich hinter den Kulissen abspielt?) und dem Schutz einer Intimsphäre auch für prominente PolitikerInnen andererseits.
Die Ausgangslage für die Grünen im Herbst 1993 - also etwa 1 Jahr vor der Nationalratswahl - läßt sich grob mit folgenden fünf Punkten umschreiben:
Im August 1993 wurde ein prominentes Meinungsforschungsinstitut damit beauftragt, das Bild der Grünen und ihrer Repräsentanten in der Öffentlichkeit zu erfragen. Das Ergebnis war für uns nicht überraschend. Trotzdem: Erstmals erhielten wir einen Spiegel vorgesetzt, in dem uns die Rechnung für die Arbeit der vergangenen Jahre und deren Präsentation in der Öffentlichkeit vorgesetzt wurde:
Spontanassoziationen zu den Grünen
positiv negativ
Umwelt, umweltfreundlich, Nicht freundlich, extreme
Tierschutz Ansichten
Gute Ideen, offene Politik, Unsympathisch, unnötig
Engagement, keine
Mitläuferpartei
Junge, idealistische Partei Chaotischer Haufen. Unklare
Linie, Streit zwischen den
beiden Grünen Parteien
Ehrlich, sympathisch Lehnen alles ab, was andere
vorschlagen.
Zu schwach, nicht
sehr erfolgreich.
Wichtig für die Politik.
Keine Parteibuchwirtschaft.
281 Nennungen insgesamt 481 Nennungen insgesamt
Programm versus personality show
Es gibt in der Grünbewegung eine lange Tradition: Nicht mit Personen, sondern mit Programmen sollen Menschen überzeugt werden. Grüne arbeiten demokratisch, im Team. personality-shows sind nicht unsere Sache.
Das Kommunikationsverhalten der Menschen wurde in den Werbemitteln der Grünen mißachtet. Das war auch eine Kritik an der kapitalistischen Wirtschaftordnung, die über Werbemaßnahmen die Menschen zur Gewinnmaximierung instrumentalisiert.
Bei der Nationalratswahl 1986 gab es das erste Antreten der Grünen und mit knapp über 5% Wähleranteil gelang der Sprung ins Parlament. Bei der nächsten Nationalratswahl (1990) kam das böse Erwachen: Nicht der erwartete Zuwachs an Stimmen und Mandaten war das Ergebnis, sondern ein Verlust von einigen Zehntelprozentpunkten und der gerade noch gelungene Wiedereinzug ins Parlament.
Auch in den Medien wurde immer wieder berichtet, daß es fraglich sei, ob die Grünen überhaupt wiederum den Sprung in den Nationalrat schaffen würden. In der Tat war das eine sehr sensible Frage, deren Beantwortung wahrscheinlich für lange Zeit die Existenz der Grünen in Frage stellen oder sichern würde.
Bis zu diesem Zeitpunkt gab es bei den Grünen in Österreich kein gemeinsames Erscheinungsbild. Die Landesparteien hießen zum Teil unterschiedlich, jede hatte ein anderes Logo, die Partei war für die Menschen nicht klar erkennbar. Die Menschen wußten nicht, wer eigentlich wann, wofür und gegen was auftrat.
Bis zum Herbst 1993 gab es eine Reihe von Grünparteien in Österreich. Eine davon - die VGÖ, eine bürgerliche, eher rechts stehende Grünpartei - war eine große Konkurrenz für die Grünen. Stimmensplitting bei Kleinparteien ist für alle Betroffenen gefährlich, oft lebensbedrohlich.
Die Entscheidung, den Weg durch die Institutionen zu gehen, also "Partei" zu werden, bedeutete gleichzeitig, die dafür notwendigen Voraussetzungen zu schaffen. Der Schlüsselbegriff in diesem Zusammenhang: Professionalisierung. Auf allen Ebenen, in allen Bereichen mußten Schritte zu einer professionellen Arbeit gesetzt werden (Ich darf, mit ein wenig Selbstironie, hinzufügen, daß dieses Wort im Laufe des Wahlkampfes zu einem Zauberwort geworden ist. Mit dem Begriff "Professionell" konnte man in vielen Gremien alles durchbringen, was man wollte).
Strukturell wurden folgende Maßnahmen getroffen:
Der Trend zur Personalisierung ist unübersehbar. Themen müssen über Köpfe verkauft, kommuniziert werden. Daher war klar, daß neben den wichtigen politischen Zielsetzungen auch eine Person gefunden werden mußte, die kompetent und glaubwürdig auftreten kann.
Beim Bundeskongreß im Dezember 1993 wurde mit Madeleine Petrovic erstmalig eine Spitzenkandidatin gewählt.
In einem sehr langen und intensiven Entscheidungsprozeß wurde ein Logo entwickelt, das von allen Landes- und Ortsparteien verwendet werden sollte. Darüber hinaus wurde auch vereinbart, daß in allen Maßnahmen für die Nationalratswahl die gleichen Themen und der gleiche Slogan verwendet werden sollte (dies wurde tatsächlich flächendeckend eingehalten).
Mit der bisherigen Organisationsstruktur waren diese Zielsetzungen schwer umsetzbar. Daher wurde auf Bundesebene ein Wahlkampfmanagement - mit neuen Personen installiert. Dies sollte garantieren, daß die angesprochene Professionalisierung umgesetzt werden kann.
Für die Fixierung der politischen Strategie war der 12. Juni 1994 ein denkwürdiger Tag: An diesem Tag gab es die Volksabstimmung über den Beitritt Österreichs zur EU. Wie bekannt, stimmten mehr als zwei Drittel der österreichischen Bevölkerung für einen Beitritt. Dieser Erfolg der EU-Befürworter wurde von keinem Meinungsforschungsinstitut und auch von keiner politischen Partei erwartet. In der Euphorie dieses Ergebnisses legten sich die beiden Koalitionspartner (SPÖ und ÖVP) am Tag der Volksabstimmung öffentlich fest, nach der Nationalratswahl im Oktober 1994 erneut eine Große Koalition zu bilden. Darüber hinaus wurde fixiert, daß das bestehende Regierungsteam auch nach der nächsten Nationalratswahl tätig sein würde.
Daraus ergab sich für uns die Konsequenz, daß es offensichtlich nicht mehr um die Fragen der zukünftigen Regierung ging, sondern nur mehr darum, von welcher Seite die bereits vorzeitig fixierte Bundesregierung "getrieben" werden sollte: Weiter von der Haider-FPÖ nach rechts (Ausländerproblematik!) oder von den Grünen als Garant für eine Veränderung der Gesellschaft in Richtung nachhaltiges Wirtschaften, Ökologisierung und Demokratisierung.
Es war klar, daß wir in der Kommunikation mit der Bevölkerung folgendes darstellen mußten: Egal wie die Wahl ausgeht, es wird auch nachher eine große Koalition geben. Erneuerungssignale oder Zielsetzungen sind von dieser Gruppe nicht zu erwarten. Daher ist es ganz entscheidend, welche Opposition gestärkt aus dieser Wahl herausgeht.
Dementsprechend wurde auch unser Slogan und die notwendigen thematischen headlines fixiert:
"Sie bestimmen den Grenzwert der großen Koalition (headline) -
mit Ihrer Stimme."
Die Grünen
Werbestrategie
Alle Maßnahmen zur Vorbereitung der Nationalratswahl sollten unter folgenden Richtlinien geführt werden:
- Grüne Wahlwerbung streicht heraus, daß die Grünen der einzig verfügbare politische Hoffnungsbegriff sind, weil wir ein ganzheitliches, systemisches, ökologisches Weltbild haben. Wir stellen Zusammenhänge wieder her, die von der etablierten Politik guten Grundes nicht vermarktet werden können.
- Grüne Wahlwerbung ist glaubwürdig, weil sie Visionen zu Konzepten macht.
- Grüne Wahlwerbung greift Themen auf, die allgemein berühren oder allgemein empören: nämlich die drei Themen a) Umwelt, ökologisches, nachhaltiges Wirtschaften; b) Frauenfragen; c) BürgerInnen-Rechte.
- Grüne Wahlwerbung erkennt man sofort, weil wir im Brei der gängigen Wahlwerbeästhetik in erster Linie erfrischend sind. Von der größten bis zur kleinsten Werbeeinheit ist die sofortige Wiedererkennbarkeit des Absenders sichergestellt.
- Wir Grünen personifizieren unsere Ambitionen - und zwar durch eine Frau, die in ihrer persönlichen Ambition glaubwürdig ist, die in ihrem persönlichen Wissen überdurchschnittlich kompetent ist und die in ihrem menschlichen Habitus das Bild des maskenhaften Politmenschen korrigiert, indem sie es mit viel Feingefühl modernisiert. In ihrem persönlichen Auftreten erleben wir die Härte ihrer Entschlossenheit, die Freundlichkeit in ihrer Schärfe und alles in allem ihre energische Kompetenz.
Wie erwähnt, wurde beim Bundeskongreß im Dezember 1993 Madeleine Petrovic mit überwältigender Mehrheit zur Spitzenkandidatin für die bevorstehende Nationalratswahl gewählt. Zu diesem Zeitpunkt hatte sie eine weit geringere Bekanntheit in der österreichischen Bevölkerung als der damalige Bundessprecher Peter Pilz. Laut der oben angeführten Meinungsumfrage wurde ihr Kompetenz vor allem im Bereich des Tierschutzes zugestanden. Das verwundert nicht, da Madeleine Petrovic ja tatsächlich aus dem Bereich der Tierschützer in die Politik eingetreten ist.
In der ersten Phase - Frühjahr 1994 - war daher das Ziel, ihre Bekanntheit bzw. ihre Kompetenz in jenen Bereichen zu verbessern, die uns in der Wahlvorbereitung wichtig waren. Aus diesem Grund wurden eine Reihe von PR-Aktivitäten und Anlässen geschaffen, in denen sie vor allem im wirtschaftlichem Bereich Kompetenz sichtbar werden ließ. Das fiel nicht schwer, Madeleine Petrovic hat Rechtswissenschaft und Betriebswirtschaft studiert.
Ich persönlich führe den Erfolg von Madeleine Petrovic auf folgendes zurück:
Zunächst waren viele in der Partei nicht davon überzeugt, daß eine Wahlbewegung besser mit einer Spitzenkandidatin zu führen sei. Daher war die Mehrheit innerhalb der Partei offensichtlich auch nicht gewillt, eine zu diesem Zeitpunkt sehr profilierte und starke Persönlichkeit an die Spitze zu stellen. So ist es kein Zufall, daß die letzlich gewählte Madeleine Petrovic vorher in der Partei eine eher ruhige, zuhörende Rolle gespielt hat.
Sie hat jedoch diese Nominierung als Herausforderung angenommen. Sie hat an sich geglaubt, war sich darin sicher, daß sie die richtige Spitzenfrau für die Grünen in dieser Situation ist. Das war auch der Grund, warum die Arbeit mit ihr "leicht" war.
Sie hat sich im Zuge dieser Arbeit verändert und diese Änderung ist auch von der Öffentlichkeit wahrgenommen worden. Von der strategischen Planung aus wollten wir ihre vorhandenen Qualitäten über die Medien transportieren. Es galt, bestehende Stärken noch besser auszubauen.
Das Fernsehen ist unser wichtigster Informations- und Werbeträger, da wir kaum Mittel für andere Webetätigkeiten haben: Für den Bereich der klassischen Werbung standen österreichweit lediglich öS 6 Mio zur Verfügung. Deshalb haben wir beschlossen, vor allen die Fernsehauftritte von Madeleine Petrovic zu optimieren. Bei allen diesbezüglichen Maßnahmen war es wichtig, daß sie selbst sowohl die Themen, die Aussagen als auch das eigene Erscheinungsbild definiert hat. Durch professionelles Vorgehen ist dabei gelungen, das Vorhandene über das Fernsehen wirklich bestmöglich ins Bild zu setzten.
In der Präsentation aller Themen ist es gelungen, einen neuen Stil zu entwickeln: Die neue Sachlichkeit. Dabei ging es darum, Inhalte auf das Wesentliche zu reduzieren. Alles lästige Beiwerk, Untergriffe und dergleichen werden weggelassen.
Gute Vorbereitung auf einen Wahlkampf ist eine Sache. Es braucht aber auch Glück, in unserem Falle zwei hilfreiche Impulse von außen.
Die Frau des österreichischen Bundeskanzlers, Christine Vranizky, machte uns die Freude, im Rahmen von Interviews "unsere" Themen aufzubereiten: Zunächst beschimpfte sie jene jungen Frauen, die "wegen ein paar tausend Schilling" bald nach der Geburt Ihres Kindes wieder arbeiten gingen. Wenig später empfahl sie jungen Menschen, doch lieber Golf zu spielen statt Drogen zu konsumieren.
Durch das mediale "Sommerloch" bekamen diese Äußerungen eine große Verbreitung, die Empörung war groß und ermöglichte es uns, leicht zu punkten.
Es gibt eine lange Tradition, daß die SpitzenkandidatInnen der im Parlament bereits vertretenen Parteien wenige Tage vor den Wahlen eine sogenannte "Elefantenrunde" durchführen, also eine Livediskussion im Hauptabendprogramm des Fernsehens. Da mittlerweile fünf Parteien im österreichischen Parlament saßen, war es der kleineren Regierungspartei (ÖVP) zu wenig, nur im Rahmen dieser Runde prominent auftreten zu können. Aus diesem Grund wurde von dieser Seite verlangt, ein zusätzliches Streitgespräch zwischen dem Bundeskanzler und dem Vizekanzler ins Programm zu nehmen.
Der ORF wollte das nicht und glaubte, durch einen unerwarteten Schritt die Sache los zu sein: Alle SpitzenkandidatInnen wurden aufgefordert, Wünsche für Zweierkonfrontationen im Fernsehprogramm bekanntzugeben. Wir haben dieses Angebot sofort angenommen und so kam es dazu, daß jeder Spitzenkandidat und jede Spitzenkandidatin mit jedem anderen ein etwa 40-minütiges Zweiergespräch führte.
Es gab insgesamt zehn "Runde Tische", also solche Zweierkonfrontationen, die live ausgestrahlt wurden und darüber hinaus eine "Elefantenrunde".
So konnten sich erstmals auch die Vertreter der Oppositionsparteien in direkten Auseinandersetzungen mit den "Großen" messen. Dies wurde von Madeleine Petrovic ganz hervorragend gemeistert. Dieser Erfolg ist aber auch dadurch zustande gekommen, daß die Vertreter der Koalitionsparteien - offensichtlich ungeübt in solchen Auseinandersetzungen - ganz schlecht ausgesehen haben.
In Summe aller Maßnahmen (klassische Werbung, Events, Runde Tische, PR-Arbeit, ect.) konnten wir erreichen, daß Madeleine Petrovic nicht nur das Image eine kompetenten, durchsetzungskräftigen Frau bekam, es gelang auch, den Großteil der MitarbeiterInnen der Grünen Partei von diesem Weg zu überzeugen. Aus diesem Grund gab es praktisch keine Eigenfehler. Und das Ergebnis war ebenfalls zufriedenstellend: Immerhin erreichten wir eine Steigerung unserer Stimmenanteils von 4,8 % auf 7,3 %.
Abschließend darf ich bemerken: Entscheidend für den Erfolg scheint mir zu sein, daß es eine Übereinstimmung zwischen den Komponenten "Person - Thema - Erscheinungsbild" gibt. Ist nur in einem einzigen Punkt eine Schwäche vorhanden, ist das Gesamtergebnis kaum zufriedenstellend zu erreichen. Und das ist tröstlich, denn trotz aller Medientrainings, Styling-Aktivitäten und perfekter PR-Arbeit kommt im Ideal nur jene Person glaubwürdig über die Medien zu den Menschen, die glaubwürdig ihre Themen vertritt.
Erfolgreich ist ein ein Spitzenkandidat oder eine Spitzenkandidatin nur dann, wenn er oder sie selbst glaubt und lebt, was er oder sie verlangt, fordert und plant.