Fritz Brakhage ist Kreativdirektor und einer der zwei Projektleiter "Wahlkämpfe bei der PLOOG KOMMUNIKATION in Frankfurt/M.. Diese Agentur wirbt in Wahlkämpfen für die SPD.
Im Herbst 1993 überraschte die SPD die bundesdeutsche Öffentlichkeit mit den ersten "Primaries" auf deutschem Boden, um ihren Bundesvorsitzenden zu bestimmen.
Das war um so erstaunlicher, als gerade die SPD sich immer als ausgesprochene Programmpartei verstanden hat und noch versteht. Es zeigte sich damit aber bloß um so deutlicher, wohin die Entwicklung geht. Der Trend zur direkten Mitbestimmung, zu Direktwahlen von Kandidaten auf Bundes-, Landes- und kommunaler Ebene ist ungebrochen. Persönlichkeiten, ihre Themen, ihre Kompetenz, ihr Auftreten, ihre Überzeugungskraft aber auch ihr Aussehen, ihr Outfit werden immer wichtiger für den Erfolg oder Mißerfolg eines Wahlkampfes.
Für die organisierte politische Kommunikation stellt sich somit die Frage immer dringlicher: "Welches Image muß ein Erfolgspolitiker haben?" oder anders herum präziser gefragt: "Welches Image führt zum Wahlerfolg?" und daran anknüpfend die Frage: "Wie kann dieses Image aufgebaut werden?"
Letzteres scheint vielen in der professionellen Marketingbranche relativ einfach realisierbar, werden in der kommerziellen Kommunikation doch ständig neue Images geformt und gemacht. Warum nicht also auch im politischen Bereich?
Und zwar stellen sich das einige dann einfach so vor:
Ein Szenario also, das zwar einige für die Zukunft befürchten, das allerdings kaum so realisiert wird, denn die Imagebildung von Spitzenpolitikern ist so nicht planbar. Schon gar nicht ist ein bestimmtes Image die Garantie für Erfolge an der Wahlurne.
Die Gründe dafür sind vielfältig:
Es gibt keinen Königsweg zum Wahlerfolg und kein Handbuch: "Das Erfolgsimage des Politikers". Die Entwicklung und der Aufbau eines wahlentscheidenden "strategischen Images" ist ein dynamischer Prozeß, der unterschiedlichste Elemente - von der persönlichen Ausstrahlung des Spitzenkandidaten, über das Besetzen von bestimmten Themen bis zur geplanten Dramatisierung des Wahlkampfes - miteinander verbindet und zu einem die öffentliche Meinung prägenden Kommunikations-Mainstream werden muß. Dagegen steht häufig das statische, festumrissene Persönlichkeitsbild - das also, was man gemeinhin unter "Image" versteht - welches es mit positiven Eigenschaften zu ergänzen gilt. Im Hessenwahlkampf 1995 trafen beide Ansätze aufeinander.
Manfred Kanther, Bundesinnenminister und Spitzenkandidat der CDU in Hessen, nannte Hans Eichel den "schwächsten aller Ministerpräsidenten." Und in der Tat: Nach außen hin glanzvoll waren die ersten vier Jahren der Regierung Eichel nicht. Hinzu kamen die sogenannten "Dienstvilla- und Lottoaffären", die beträchtliche Kratzer am von den Medien beeinflußten "Saubermann"-Image von Hans Eichel hinterließen. Sein Regierungsstil: leise, effektiv, unauffällig, kam bei den Journalisten nicht an. Seine öffentlichen Auftritte waren wenig spektakulär und schon gar nicht mitreißend. Böse Zungen behaupteten gar, Hans Eichel habe eine "Ausstrahlung wie ein AOK-Zweigstellenleiter".
Dagegen Manfred Kanther: schneidig, mit scharfem Profil, ein Machertyp mit hohem Bekanntheitsgrad, aber eingeengtem politischen Image reduziert auf Law and Order.
Die Strategie der CDU in Hessen war dann auch schnell klar. Zuspitzung des Wahlkampfes auf die Frage nach dem besseren Ministerpräsidenten und Thematisierung der Affären der Regierung Eichel. Das mündete in den Slogan: "Manfred Kanther. Einfach besser".
Rund ein Jahr vor der Wahl begann die SPD eine ihrer Stärken, die Hessenidentität, zu beleben und zu intensivieren. Kontinuierlich und mit wachsendem Kommunikationsdruck wurden die Erfolge der Landesregierung öffentlich kommuniziert und inszeniert. Der Claim "Erfolgsland Hessen" verknüpfte die unterschiedlichen Meldungen und Botschaften, die auf den verschiedensten inhaltlichen Ebenen (Wirtschaft, Frauen, Umweltschutz, Kultur) umgesetzt wurden.
Zur Demobilisierung in die CDU hinein wurde der Slogan: "Die CDU hat in Hessen noch nie was gebracht. Selbst als sie einmal dran war, wurde sie gleich wieder abgewählt!" eingesetzt, breit kommuniziert und penetriert.
Zum Start der heißen Wahlkampfphase war der Begriff "Erfolgsland Hessen" von den meisten Multiplikatoren akzeptiert und medial überall präsent. Jetzt erfolgte der Transfer: "Erfolgsland Hessen" (Hessenidentität) SPD Hans Eichel.
Der Ministerpräsident wurde zunehmend als Regisseur und Motor mit dieser erfolgreichen Entwicklung des Landes identifiziert. Dabei setzte der Imagetransfer an einer stets unbestrittenen Image-Komponente Hans Eichels an, daß er nämlich als "fleißiger Arbeiter" gilt.
Emotional zugespitzt wurde dieser Imagetransfer dann auf einer Plakatgroßfläche (hessenweit geschaltet) mit dem Slogan: "Erfolg braucht keine Show".
Mit einem Male waren die vorher so betonten, scheinbaren persönlichen Unzulänglichkeiten wie weggeblasen. Und im Land kippte die Stimmung zugunsten der SPD.
Hier zeigt sich im Nachgang noch einmal deutlich die Dynamik des strategischen Images, wie es Stück für Stück aufgebaut werden kann, die politische Kommunikation in verschiedenste Richtungen und über unterschiedliche Multiplikatoren prägen kann.
Wie verhielt sich die CDU? Manfred Kanther blieb bei seiner Strategie, doch seinen Angriffen fehlte der Schwung. Die "Lottoaffäre" ließ sich nicht so ausbauen, wie vielleicht geplant, und auch der Versuch schlug fehl, noch einmal die alten Affären der Landesregierung zu thematisieren. Der CDU-Wahlkampf dümpelte dahin.
In dieser Situation versuchte Manfred Kanther in die Offensive zu kommen, machte dabei aber drei folgenschwere Fehler.
Wie Helmut Kohl auf Bundesebene kündigte Manfred Kanther an, das Wirtschaftsthema zu einem Schwerpunkt seiner Kampagne zu machen. Doch ihm fehlte der wirklich kompetente Wirtschaftsfachmann, die Symbolfigur für Wirtschaftswachstum und Prosperität. In seiner Not erklärte Kanther bei der Vorstellung seines Regierungsteams, er wolle die Wirtschaftspolitik vorerst selbst verkörpern, weil sie von so großer Bedeutung sei. Nur für Wirtschaftspolitik stand der Name Kanther bisher überhaupt nicht, ein strategisches Images mit Schwerpunkt "Wirtschaft" war nicht entwickelt worden, und die verbliebene Zeit reichte nicht aus, um hier wirklich glaubwürdig Kompetenz zu gewinnen. So stach ein geplantes As nicht.
Wirklich verheerend waren aber die folgenden Entscheidungen:
Die Klage der CDU gegen das Gleichstellungsgesetz in Hessen und die Berufung eines ausgesprochen konservati ven bayerischen CSU-Politikers zum möglichen Kultusminister in Hessen.
Mit seiner Klage gegen das Gleichstellungsgesetz versuchte sich Manfred Kanther als strammer Konservativer zu profilieren, verprellte damit aber gänzlich die starken liberalen Wählergruppen in Hessen und einen Großteil der Frauen. Vor allem ließ sich dieses Vorgehen der CDU trefflich nutzen, um den gesellschaftlichen Fortschrittsanspruch der rot-grünen Koalition scharf herauszuarbeiten.
Noch abschreckender wirkte die Vorstellung für viele hessische Wähler, daß in Hessen ein bayerischer CSU-Politiker künftig die Schulpolitik bestimmen könnte. Diese Entscheidung - die auch mangelndes Hessenverständnis verriet - wirkte hochgradig demobilisierend auf viele der CDU zuneigenden Wähler und bis in die eigenen CDU-Reihen hinein.
Die SPD konnte nun ihre Wahlkampfstrategie voll entfalten, die sowohl gegen die Bonner Steuerpolitik als auch gegen Kanthers Hessenkurs gerichtet war und positiv das aufgebaute strategische Image Hans Eichels und der Hessen-SPD in den Vordergrund stellte.
Der Wahlkampf in Hessen ist ein klassisches Beispiel, wie aus einem vermeintlich grundsätzlichen Imagedefizit mit massiver inhaltlicher Argumentation neue positive Imagedimensionen erschlossen und kommuniziert werden können (strategischer Imageaufbau). Er ist gleichzeitig ein Beispiel dafür, wie ein fest geprägtes (statisches), durchaus positives Image in der Dynamik eine Wahlkampfes behindert, einengt und zu falschen Entscheidungen führen kann.
Manfred Kanther hätte es nicht nötig gehabt, sein profiliertes konservatives Image noch weiter zu verstärken. Im Gegenteil, er hätte mit der Berufung einer liberalen, fortschrittlichen Kulturpolitikerin, die es in Hessen durchaus gibt, für sich und seinen Wahlkampf eine neue Imagedimension erschließen und letztlich alle mit der SPD unzufriedenen, liberalen Wählern für die CDU gewinnen können. Statt dessen blieb Manfred Kanther in seinem engen Persönlichkeitsrahmen gefangen, sein Image blieb statisch.
Deutlich geworden ist bei dieser Skizzierung des Hessenwahlkampfes, daß es bei der Imagebildung keineswegs um die Veränderung der Persönlichkeitsstruktur eines Kandidaten geht. Die Diskussionen um die Brille des Bundeskanzlers oder den Anzug des Oppositionsführers sind relativ nebensächlich. Viel wichtiger ist das dynamische strategische Image eines Kandidaten. Das kann wahlentscheidend sein. Es zu bestimmen ist aber auch ein heikler Prozeß ohne Standardregeln, mit vielen Fehlermöglichkeiten.
Eine Gewinnerstrategie aus dem Handbuch wird es auch in Zukunft nicht geben. Zunehmend wichtiger aber wird eine offene Persönlichkeitsstruktur des Kandidaten, die es ermöglicht, neue Imagedimensionen strategisch zu erschließen, die nicht mit einen Verlust von Kompetenz und Glaubwürdigkeit einhergehen.