Professor Dr. Klaus Merten forscht und lehrt am Institut für Publizistik der Universität Münster
Wir leben in einer Zeit, die wie nie zuvor von Kommunikation geprägt ist. Kommunikation boomt! Das könnte das Schlagwort sein: Immer mehr Medien entstehen, Sendezeiten gehen rund um die Uhr, Zeitungen werden noch dicker, zu jedem Thema erscheinen eigene Zeitschriften.
Nur aus großer Distanz erkennt man, in welchem Ausmaß die Medien derzeit geradezu explodieren: Packt man die Zeit von der Erfindung der Schrift (ca. 3000 v. Chr. gleichzeitig in China und im Zweistromland (Mesopotamien)) bis zum Jahre 2000 n. Chr. in eine einzige Stunde, so ergibt sich folgendes Bild:
53 Minuten lang passiert nichts
Mehr als 53 Minuten dieser 60-Minuten-Raffung verstreichen, ohne daß sich irgendetwas tut. Dann aber, ganze viereinhalb Minuten vor Ablauf der Stunde, wird die Zeitung erfunden, zwei Minuten und 20 Sekunden später der Telegraph, 45 Sekunden später das Telefon, 16 Sekunden später der Film, 17 Sekunden später das Radio, 9 Sekunden später das Fernsehen, 15 Sekunden später das Tonband, 14 Sekunden später das Satellitenfernsehen, 5 Sekunden später - ganze 16 Sekunden vor Ablauf der Zeitstunde - das Kabelfernsehen, eine Sekunde später Fax, noch eine Sekunde später Btx und der Kleincomputer (PC), weitere zwei Sekunden später die Compactdisk (CD).
Diese Evolution läßt sich auch für den Rezipienten nachweisen. So kann man zeigen, daß zwischen 1960 und 1990, also innerhalb einer Generation, das Medienangebot der vier klassischen" Medien Tageszeitung, Zeitschrift, Radio und Fernsehen um den Faktor 40 (4000 %) zugenommen hat (vgl. Merten 1994, 140 ff.).
Gleichzeitig aber steigt die Verarbeitungskapazität (Intelligenz) des Menschen pro Generation nur um etwa 4%, so daß sich hier eine Schere mangelnder Informationsverarbeitung von riesigem Ausmaß öffnet.
Trägt man die Daten der Medienentstehung chronologisch auf, so zeigt sich die Evolution der Kommunikation noch deutlicher: Die Medienevolution verstärkt sich stetig, immer neue und anforderungsreichere Medien entstehen. Bereits mit dem Fernsehen gibt es ein Medium, das gleichzeitig zwei Sinnesmodalitäten anspricht; gleiches gilt für Btx. Der PC schließlich kann als Medium gelten, der sogar (mindestens) drei Medien vereinigt (Druck, Bildschirm und Hörfunk/Telefon respektive Fax).
Die Bewältigung der dadurch entstehenden Informationsüberlastung stellt damit das eigentliche Problem der Mediengesellschaft dar. Die Lösung dieses Dilemmas liegt nicht in der Medienabstinenz oder gar im Medienverzicht, sondern sie erfordert im Gegenteil noch mehr Medien, freilich von spezifischer Art, nämlich Metamedien. Das sind Medien, die über andere Medien etwas aussagen - als Programmzeitschrift, als Katalog, als Datenbank, aber auch durch die Verwendung jener kleinen Klebezettel, auf die man z.B. schreibt Bitte 3x kopieren" etc. (s. Abb.2).
Resüme 1: Es gibt immer mehr Kommunikation.
Die Tatsache zunehmender Kommunikation ist zweifelsfrei. Aber warum ist das so? Man kann zeigen, daß Gesellschaften sich zwangsweise immer mehr ausdifferenzieren - etwa in das politische System, das Wirtschaftssystem, das kulturelle System. Die Differenzierung schafft jedoch notwendigerweise Integrationsprobleme, so daß sie, paradox gesprochen, ein weiteres Teilsystem ausdifferenziert, das die Integration leisten soll und daher stets schneller wachsen muß als andere Teilsysteme. Das heißt aber auch: Kommunikation ist nicht nur das am stärksten wachsende Teilsystem, sondern es ist mittlerweile auch zum wichtigsten Teilsystem avanciert: Kein Absatz ohne Werbung, kein Wahlkampf ohne den Kampf um die öffentliche Meinung, kein Sport ohne das Fernsehen. Wer heutzutage Schauspieler gelernt hat, hat bessere Chancen, Präsident der Vereinigten Staaten zu werden.
Resüme 2: Das Kommunikationssystem wird immer schneller wachsen als andere gesellschaftliche Teilsysteme.
Eine andere Erklärung wurde von dem Soziologen Daniel Bell (1976) entwickelt. Bell sieht drei große Probleme von Gesellschaften:
In archaischen Gesellschaften, wo noch jeder mit jedem kommunizieren kann, liegt das Hauptproblem im Transport von Materie. Die Lösung dieses Problems heißt Vernetzung - also die Anwendung eines kommunikativen Prinzips auf Materie: Alle Wege führen nach Rom" nannte man das damals.
Im Zeitalter der Industriegesellschaft wird dieses Prinzip der Vernetzung ein weiteres Mal angewendet - auf den Transport von Energie. Die Lösung heißt: Vernetzung von Energie - als Hochspannungsleitung, als Pipeline oder neuerdings auch als Laser-Richtstrahl-Strecke.
Im Zeitalter der Mediengesellschaft - also heutzutage - ist ein drittes Problem zu lösen, nämlich der Transport von Information, von Kommunikation, also die Anwendung des kommunikativen Prinzips der Vernetzung auf Kommunikation. Dies ist ein ganz besonderer, dritter Schritt, denn man weiß, daß die Anwendung von Prozessen auf sich selbst, also das Entstehen von Reflexivität, stets ganz besondere Potentiale freisetzt. Diese spiegeln sich in Begriffen wie Medienexplosion" oder Mediengesellschaft" wider.
Die dargestellte Medienexplosion hat verschiedene Konsequenzen. Es geschah nicht zufällig, daß 1985 in Deutschland das duale Rundfunksystem" eingeführt wurde, das einen Wettbewerb von öffentlich-rechtlichem und privatem Rundfunk ermöglichen soll. Dies hat zunächst bewirkt, daß die Konkurrenz der Funkmedienangebote stark zugenommen hat, und, da die Medien auf Rezipienten angewiesen sind, daß die Medien demgemäß immer attraktivere Angebote machen müssen, um ins Hör- oder Blickfeld des Rezipienten zu geraten. Die Einschaltquote als beherrschende Programmdeterminante macht jedoch nicht bei den privaten Rundfunksendern Halt, sondern hat den öffentlich-rechtlichen Rundfunk unter Zugzwang gesetzt: Behält dieser seine eher elitäre Programmstruktur bei, so laufen ihm Hörer und Zuschauer davon (Marginalisierungshypothese). Orientiert er sich jedoch an einer populären Programmstruktur, wie sie die privaten Sender verfolgen (müssen), so gerät er in Gefahr, seinen Programmauftrag zu verletzen (Konvergenzhypothese).
Die derzeitige Entwicklung zeigt, daß der öffentlich-rechtliche Rundfunk der Konvergenzhypothese folgt: Das Fernsehen sendet - gerade in den einschaltstarken Zeiten (primetime) vermehrt Fiction oder Shows und verbannt anspruchsvollere Inhalte aus dem Programm (vgl. Merten 1994b). Der öffentlich-rechtliche Hörfunk hat seinen Wortanteil zugunsten des Musikanteils teilweise dramatisch abgesenkt und neue, speziell für Jugendliche gemachte Programme - wie N-Joy Radio (Norddeutscher Rundfunk) oder MDR life (Mitteldeutscher Rundfunk) - liegen von den Programmanforderungen her bereits unter den Standards, die den privaten Hörfunksendern vorgeschrieben sind (vgl. Merten 1995).
...Grundversorgung nur im Randprogramm
Das Problem, daß der öffentlich-rechtliche Rundfunk gemäß der verfassungsrechtlich vorgeschriebenen Grundversorgung ein Mehr an Information, Bildung, Kultur und Unterhaltung anbieten muß, begegnen die öffentlich-rechtlichen Hörfunksender mit der Strategie, daß sie, über mehrere Hörfunkprogramme verfügend, die Grundversorgung nicht gleichmäßig in allen Programmen erfüllen, sondern auf bestimmte Programme verlagern. Diese sind dann jedoch gerade die einschaltschwachen Programme. So kann man zeigen (vgl. Merten 1995, 27 ff.), daß der NDR die Grundversorgung im Hörfunk auf die Programme NDR 1, NDR 3 und NDR 4 verlagert hat, die aber - und hier wird die Problematik sichtbar - z.B. in Hamburg insgesamt nur von ca. 7% der Hörer gehört werden. In den Hörfunkprogrammen NDR 2 und NDR 5 (N-Joy Radio), die eine große Reichweite besitzen, wird der Auftrag der Grundversorgung nicht erfüllt - diese Programme besitzen einen Musikanteil von 72,7% (NDR 2) bzw. 85,3% (N-Joy Radio) und liegen damit bereits unter dem Mittel vergleichbarer privater Hörfunksender (71,1% Musikanteil). So geht der Auftrag zur Grundversorgung am Gros der Hörer (93%) vorbei.
Resüme 3: Fernsehen und Hörfunk orientieren sich an der Einschaltquote und damit an massenattraktiven (populären) Inhalten.
Die Orientierung an Zielgruppen hat daneben zu Spartenprogrammen geführt, die nur noch spezifische Angebote - etwa Nachrichten oder Musik - befriedigen. Die Ausweitung der Sendezeiten rund um die Uhr, zunächst von den privaten Sendern forciert und nun auch von den öffentlich-rechtlichen Sendern verfolgt, tut ein übriges, um das Medienangebot zu vergrößern.
Bei den Printmedien zeigt sich diese Vermehrung auf verschiedene Weise. Die Tageszeitungen haben sich von der Auflage, erst recht aber vom Umfang her, stabilisiert. Der regionale und lokale Bezug garantieren eine Leserbindung von besonderer Qualität. Bei den Zeitschriften, von denen es in Deutschland insgesamt etwa 19 000 Organe gibt, zeigt sich ein gewaltiger Boom bei den für spezielle Zielgruppen geschaffenen Special Interest-Zeitschriften (vgl. Rolf 1995).
Resüme 4: Das zielgruppenorientierte Angebot der Printmedien vegrößert sich stark.
Diese Vervielfältigung hat aber auch weitere Metamedien hervorgebracht. Das zeigt sich nicht nur darin, daß die Tagespresse regelmäßig über das aktuelle Rundfunkprogramm des Tages und auf speziellen Medienseiten über Medien und Medienentwicklung informiert. Das zeigt sich erst recht darin, daß die Zahl der Programmzeitschriften in den letzten Jahren gewaltig gewachsen ist, und fast alle Programmzeitschriften mittlerweile nicht nur das Programmangebot, sondern auch Bewertungen dieses Angebots enthalten, um dem Rezipienten die notwendige Auswahl zu erleichtern.
Resüme 5: Man braucht (Meta-)Medien, um sich über Medien zu informieren.
Angesichts der veränderten Programmorientierung der Funkmedien an massen-attraktiven Inhalten hat die Tagespresse an Reputation gewonnen. Sie kann aus der Distanz auf Medienangebote des Rundfunks sowohl vorher (etwa im Abdruck der Programmangebote) als auch hinterher (etwa in der Kritik) reagieren. Dagegen wirkt die stark vermehrte Eigeninformation der Sender über das aktuelle Programm, vor allem durch Trailer, nurmehr wie Eigenwerbung. Aber auch die Eigenwerbung der Presse nimmt - z.B. in Anzeigen - zu.
Resüme 6: Medien verstärken ihre Eigenwerbung.
Die Vermehrung des Medienangebots spiegelt sich, wenn auch nicht adäquat, in der Vergrößerung der täglichen Mediennutzung des Rezipienten. Betrug die durchschnittliche Nutzungdsdauer pro Tag für Tageszeitung und Rundfunk (Hörfunk und Fernsehen) im Jahr 1964 nur 3:08 Stunden, so beträgt sie 1990 bereits 5:27 Stunden (vgl. Berg/Kiefer 1992, 43). Das entspricht einer Steigerung auf 174%. Rechnet man hilfsweise auch die Nutzung anderer und neuer Medien hinzu, so heißt das:
Resüme 6: Die Zeit für Mediennutzung hat sich von 1964 bis 1990 verdoppelt.
Die Mediennutzung des Rezipienten hat sich jedoch nicht nur vom Volumen her vergrößert. Die Vielzahl der verfügbaren Fernseh-Programme bewirkt, daß er - im Versuch, die für ihn optimale Wahl zu treffen - die Programmzeitschriften intensiver nutzen muß und/oder während der Rezeption zwischen den Programmen wechselt (zapping"), was besonders gern während der Einblendung von Werbeinseln erfolgt. Beim Hörfunk kommt diesem Auswahlverhalten die Reduktion des Wortanteils zugunsten des Musikanteils entgegen, die sich in allen öffentlich-rechtlichen Hörfunkprogrammen mit nichtmarginaler Reichweite zeigt: Da man in Musik-, aber sehr viel schwieriger in laufende Wortsendungen hineinhören kann, und da Wortbeiträge kognitive Ansprüche stellen, die von Musikbeiträgen durch emotionale Ansprache ersetzt werden, ist der Musikanteil ein Garant für (höhere) Einschaltquoten.
Resüme 7: Anspruchsvolle Inhalte werden durch weniger anspruchsvolle Inhalte ersetzt.
Die Vielzahl konkurrierender Fernseh-Angebote bewirkt zudem, daß die Sender im Kampf um Aufmerksamkeit und Reichweiten konsequent und auf verschiedene Weise die Inhalte ihrer Programme verändern: Einmal durch Inhalte, die mehr Spannung (action-Filme) oder mehr Intimität (Darstellung von Sex, Gewalt oder Leid, z.B. in reality-TV) erzeugen, zum anderen durch live-Präsentation konkreten Handelns in unterschiedlichen Situationen (talkshows, gameshows etc.) oder durch Sendungen, die den Rezipienten zur aktiven Teilnahme auffordern (Gewinnspiele etc.). Beim Hörfunk gibt es eine ähnliche Entwicklung, insbesondere die laufende Einblendung von Grüßen, Musikwünschen und Spielen. Regionale und lokale Hörfunksender können darüberhinaus durch Berichterstattung vor Ort ihre Hörerbindung steigern.
Anspruchsvollere Sendungen (etwa: Fernsehdokumentationen, Hörspiele) erreichen dagegen nur eine eher elitäre Minderheit und sind, wie ähnlich anspruchsvolle Inhalte, besonders im Bildungsbereich, aus den Programmen entweder verschwunden oder stark reduziert. Beispielsweise haben die dritten Fernsehprogramme der ARD, bei ihrer Installation seinerzeit mit einem speziellen Bildungsauftrag legitimiert, ihren Anteil an Kurs- und Lernprogrammen zwischen 1980 (32,9%) und 1993 (17,4%) fast halbiert (vgl. Merten 1994b, S. 70).
Hinzu kommt im Fernsehen eine weitere Entwicklung, nämlich eine sendeplatzbezogene Verschiebung von Programminhalten in Abhängigkeit von ihrer Massenattraktivität: Aus reichweitenstarken Sendezeiten, also vor allem im Vorabendprogramm (17.30-20.00 Uhr) und im Hauptabendprogramm (20.00-22.30) werden alle Programminhalte, die wenig Attraktivität besitzen (vor allem: Information und Bildung), herausgenommen und entweder auf die Zeit vor 17.30 Uhr bzw. nach 22.30 Uhr verschoben oder ganz eliminiert. Das hat entsprechende Folgen: Das Volumen der Rezipienten, die in der Zeit von 16-20 Uhr im öffentlich-rechtlichen Fernsehen (ARD) Information rezipieren können, sinkt von 100% (Basis: 1980) auf 41% in 1993 (vgl. Merten 1994a, S. 126) und dies, obwohl die ARD den Informationsanteil (absolut in Sekunden gemessen), in der gleichen Zeit von 100% (1980) auf 141,5% gesteigert hat.
Resüme 8: Anspruchsvolle Inhalte werden von attraktiven Sendeplätzen verdrängt
Fraktionierte (Fernseh)Welt
Der Rezipient erhält also mittlerweile eher weniger anspruchsvolle Programminhalte vorgesetzt, und er nimmt zudem, bedingt durch laufendes Umschalten (zapping), nur noch eine fraktionierte Fernsehwirklichkeit wahr. Gesamtgesellschaftlich erfüllt das Fernsehen dadurch nicht mehr wie früher eine starke Integrationsfunktion, weil dem Gros der Rezipienten gleiche Inhalte zu gleichen Zeiten angeboten werden. Stattdessen hat es diese Integrationsfunktion eingebüßt, weil zu gleichen Zeiten völlig unterschiedliche Inhalte rezipiert werden können. Was daraus auf lange Sicht gesellschaftlich oder demokratietheoretisch folgt, ist abzusehen.
Resüme 9: Das Fernsehen hat seine Integrationsfunktion eingebüßt
Auch hier läßt sich ein analoges Pendant beim Hörfunk feststellen, bei dem durch die Reduktion des Wortanteils ein ähnlicher Trend sichtbar wird. Die Vermehrung der Zeitschriften wirkt, wenn auch auf andere Weise, in die gleiche Richtung: Die Special Interest-Zeitschriften erfahren - insgesamt - eine starke Auflagensteigerung, während umgekehrt die Auflage von Zeitschriften (etwa: Illustrierten), die sich mit universalen Inhalten an das allgemeine Publikum wenden, sinkt. Man könnte daher auch generell sagen:
Resüme 10: Die Individualisierung der Mediennutzung nimmt stark zu.
Abnehmende Primärerfahrungen
Die Evolution der Medien hat auch Einfluß auf deren Wirkung. Der Trend, daß die direkte Wirklichkeitserfahrung immer mehr zurückgeht zugunsten einer Erfahrung, die in wachsendem Maße durch die Medien vermittelt wird, ist sehr deutlich zu erkennen.
Die Theorie des Konstruktivismus (vgl. Schmidt 1987) besagt in diesem Zusammenhang, daß Medien immer mehr die Aufgabe übernehmen, Wirklichkeitsentwürfe für konkretes Verhalten zu übernehmen. Oder anders: Nur was in den Medien auftaucht, ist wirklich, ist relevant. Die Washington Post hat diese Entwicklung treffend als Satire mit folgendem Text dargestellt:
Papa, wenn ein Baum im Wald umgefallen ist, aber die Medien sind nicht da und berichten darüber - ist dann der Baum wirklich umgefallen ?"
Wirkungen der Massenmedien
Damit ist die Frage nach den Wirkungen der Massenkommunikation angesprochen. Der Glauben an die starken, tendenziell verderblichen Wirkungen der Massenmedien ist nach wie vor allgemeiner Grundkonsens. Die Werbung ist zu einem eigenen, wichtigen Industriezweig geworden. Propaganda als Möglichkeit der Volksbeeinflussung oder Volksaufklärung wird, besonders in totalitären Staaten, als eine Art Erwachsenenpädagogik gepflegt. Dezenter, aber keineswegs weniger anspruchsvoll, wird von Public Relations", von Öffentlichkeitsarbeit oder Meinungspflege als bewußte(m) und planmäßige(m) Bemühen" (Oeckl 1964, 41) gesprochen. Bei politischen Umstürzen sind Funkhäuser ohnehin längst die ersten und am heißesten umkämpften Ziele. Wirken sie wirklich so stark, die Medien? Um diese Frage beantworten zu können, muß man zunächst das klassische Wirkungsmodell, nämlich das Stimulus-Response-Modell, betrachten (Abb. 3).
Stimulus-Response-Modell
Dieses Modell geht von folgenden Annahmen aus: Der Kommunikator (das Massenmedium) sendet Stimuli aus, die, sofern sie den Rezipienten erreichen, bei ihm eine Reaktion auslösen. Man stellt sich das Medium gleichsam wie eine Stimulus-Kanone vor, mit der auf die Rezipienten gezielt wird: Trifft" man den Rezipienten, d.h. setzt er sich den Medien aus, so muß er davon beeinflusst werden.
Der Rezipient ist - so das Stimulus-Response-Modell - den Aussagen der Medien gegenüber mithin wehrlos. Er sitzt sozusagen festgeschnallt am Ende eines Förderbandes für massenmediale Aussagen und wird mit ausgesuchten, gut präparierten Stimuli gleichsam zwangsernährt. Wilbur Schramm hat diese Wirkungsvorstellung denn auch als Kanonentheorie der Kommunikation" (bullet theory) bezeichnet (vgl. Schramm/ Roberts 1972, 8).
Grundannahmen des Modells...
Diese Vorstellung vom Wirkungsprozeß findet ihre Wurzeln bei Aristoteles, dem Urvater der Kommunikationswissenschaft. Folgt man seiner Kommunikationstheorie, die als Rhetorik bezeichnenderweise zugleich die erste Theorie der Wirkungen von Kommunikation abgibt, so muß ein Stimulus, wenn er nur genügend sorgfältig präpariert ist, die gewünschten Wirkungen erzielen. Das Stimulus-Response-Modell geht von drei Annahmen aus:
1. Die Gesellschaft besteht aus einer Masse, also aus vielen einzelnen, aber gleichartigen Individuen, die voneinander isoliert und deswegen extrem abhängig von den Botschaften der Massenmedien sind.
2. Gleiche Stimuli haben gleiche Wirkungen.
3. Diese Wirkungen sind stark.
Der Beweis für diese starken Wirkungen der Massenmedien wird einem am 30. Oktober 1938 unter dem Titel War of the Worlds" von Orson Welles gesendeten einstündigen Hörspiel im amerikanischen Hörfunk zugeschrieben, in dem die angebliche Landung von Marsmenschen live und sehr authentisch dargestellt wurde.
Obwohl während der Sendung laufend mitgeteilt wurde, daß es sich um ein Hörspiel handele, war die Wirkung dieser Sendung so stark, daß in den USA bundesweit, insbesondere im Staat New Jersey, wo die Landung der Marsmenschen erfolgt sein sollte, Panik aufkam: 1,7 Millionen Hörer bekannten später, sie hätten das Hörspiel als Nachrichtensendung wahrgenommen und an die Invasion der Marsmenschen geglaubt (vgl. Cantril 1966, S. 57 ff.). Das neue Medium Radio hatte bis dato nicht erkannte starke Wirkungen der Massenmedien sichtbar gemacht.
...in der Wirklichkeit nicht bestätigt
Wie sich jedoch gezeigt hat, sind diese Grundannahmen des klassischen Stimulus-Response-Modells so gut wie sämtlich falsch. Es ist nicht der Stimulus, der die Wirkungen erzielt, sondern es ist die Einbettung dieses Stimulus in zumindest zwei Kontexte, die Wirkungen erklären kann. Die Wirkung ist also nicht unimodal durch den Stimulus, sondern trimodal zu erkären. Das entsprechende Modell zeigt Abbildung 4: Der personale Kontext (Wissen, Einstellungen, Erfahrungen und Erwartungen des Rezipienten) und der situationale Kontext (Anwesenheit anderer Personen, Wirksamkeit von Normen und Werten, Medienverfassung etc.) fungieren als selektive Instanzen, die letztlich darüber entscheiden, unter welcher Perspektive das Informationsangebot (der Stimulus) wahrgenommen, aufgenommen und verarbeitet wird. Die anlaufenden Selektionsprozesse betreffen dabei nicht nur die aus dem vorliegenden Informationsangebot auszuwählenden Inhalte, sondern sie setzen sich fort in der Interpretation der Inhalte, d.h. in ihrer Einschätzung auf Relevanz, ihrer Abgleichung an vorherrschenden Normen und Werten, ihrer Aktualität etc.
Resüme 11: Medienwirkungen werden nicht von den Inhalten, sondern von der Interpretation der Inhalte in ihrem Kontext bestimmt.
Sozialer Kontext von Kommunikation ist wichtig
Dabei verdient ein Aspekt erneut besondere Beachtung: Soziale Kontexte sind gerade dann besonders mächtig, wenn sie eine reflexive Struktur aufweisen: Sich verhalten, wie andere sich verhalten, meinen, was andere meinen etc. Oder, um es mit Tocqueville zu sagen: Menschen (fürchten) die Absonderung mehr als den Irrthum" (zit. nach Noelle-Neumann 1980, 62). Wie eine Analyse des oben genannten Hörspiels zeigt, beruht dessen Wirkung aber gerade nicht auf dem Hörspiel (dem Stimulus), sondern eben auf diesem reflexiven Kontext:
Nur eine sehr geringe Zahl von Hörern geriet in Sorge und rief z.B. die örtliche Polizei an; da dies aber stets mehrere machten, war das Telefon laufend besetzt, so daß sich die Ängste verstärkten (die Polizei ist schon im Einsatz!" etc.). Ganz ängstliche Rezipienten stiegen in ihr Auto, um wegzufahren, so daß sich vor den Tankstellen große Staus bildeten. Das wiederum nahmen andere wahr, so daß die Zahl der in Panik geratenden Menschen stetig dadurch zunahm, daß diese das Verhalten anderer in der gleichen Situation wahrnehmen konnten etc.
Resüme 12: Starke Wirkungen entstehen durch reflexive Strukturen
Die oben geschilderte Medienentwicklung hat nun auch Einfluß auf die Wirkungen. Die denkbare negative Wirkung, die von den Medien - tendenziell sich verstärkend - ausgeht, muß man heute nicht mehr primär in der Angst vor Nachahmung von verderblichen (gewalthaltigen, pornographischen oder sozial negativen) Informationsangeboten der Medien suchen.
Wirklich ist, was die Medien als wirklich darstellen
Wesentlich massiver und tendenziell zunehmend ist die Funktion der Medien als Anbieter von nicht mehr hinterfragbaren Wirklichkeitsentwürfen für Menschen. Zwar nimmt der Rezipient, wie wir wissen, auch hier nur das Angebot auf und wählt daraus allein nach subjektiven Kriterien das aus, was ihm sinnvoll erscheint. Aber allein die Tatsache, daß bestimmte Inhalte Eingang in die Medien finden, verschafft diesen Inhalten eine Vermutung, einen Bonus für Relevanz, der die Akzeptanz solcher Inhalte für Rezipienten flächendeckend erleichtern kann.
Resüme 13: Wirklich ist heute nicht mehr das, was wirklich ist, sondern das, was die Medien als wirklich darstellen.
Überprüfung auf
Wahrheit kaum möglich
Diese Funktion der Wirklichkeitskonstruktion macht das Kommunikationssystem, früher von eher drittklassiger Relevanz, mittlerweile zum führenden gesellschaftlichen Teilsystem: Und weil die Medien immer mehr Wirklichkeit konstruieren resp. Modelle für Wirklichkeit entwerfen, kann man sich ihnen immer weniger entziehen und dies, obwohl man die Aussagen der Medien nur im extremen Ausnahmefall auf Wahrheit überprüfen kann. Die Gesellschaft hat sich längst auf die Nichtnachprüfbarkeit von Behauptungen aller Art eingerichtet, möglicherweise deshalb, weil sie auf der anderen Seite gelernt hat, die Faktizität nichtwahrnehmbarer Ereignisse und Gefahren ernst zu nehmen: Warnungen vor kommenden Ereignissen - Unwetter, Stau im Straßenverkehr oder Aids - werden und müssen vom Einzelnen auch dann ernst genommen werden, wenn er selbst keinerlei reale Hinweise dafür ausmachen kann. Dahinter steht eine weitere, bislang wenig beachtete Entwicklung gerade des Kommunikationssystems, nämlich das Lernen, mit fiktionalen Strukturen umzugehen.
Diese Zunahme fiktionaler Strukturen und die taktische Möglichkeit, sie funktional zu nutzen, läßt sich für das Kommunikationssystem durchgängig nachweisen: Den Anfang hat die Erfindung der Sprache gemacht, indem dort an die Stelle authentischen, beobachtbaren Verhaltens nun in Sprache gefaßte Wirklichkeiten modelliert werden, die jedoch auf Wirklichkeit referieren und ernst genommen werden müssen.
Resüme 14: Fiktionale Strukturen (öffentliche Meinung, Images) werden zunehmend wirkungsmächtiger und bestimmen reales Verhalten.
Solange es noch keine Medien gab und die Kommunikation informell geführt werden konnte, gab es allemal den persönlichen Kontakt, das Gespräch von Angesicht zu Angesicht. Wahrheiten konnten als Wahrheiten bezeugt werden und selbst das, was sich der Einzelne als privates Meinen leisten konnte, war im Zweifelsfall gefährdet: Und sie bewegt sich doch!" soll Galilei gesagt haben - aber erst dann, als er widerrufen hatte. Heute ist die persönliche Meinung gerade dadurch ausgezeichnet, daß sie weder rechenschafts - noch wahrheitspflichtig ist. Sie kann, als öffentliche Meinung, schnell aufgebaut und schnell verändert werden und kraft Gesetz ist sichergestellt, daß sie gegen Wahrheit vollkommen immun sein darf (vgl. Luhmann 1975).
Fiktionale Ereignisse wie Pressekonferenzen, ja sogar die selektive negative Berichterstattung in den Nachrichten - etwa bei Demonstrationen - sind an der Tagesordnung und vermitteln ein Bild der Wirklichkeit, das längst nicht mehr auf Wahrheit oder realem Geschehen aufruhen muß und das nur im Ausnahmefall als unwirklich entlarvt werden kann.
Wirklichkeit" heute konstruiert
Die Zunahme von Fiktionen, die vom Rezipienten ernst zu nehmen sind, haben mittlerweile sogar zu einem neuen Berufsstand geführt, der für beliebige Objekte (Personen, Organisationen, Unternehmen, Ideen, Ereignisse und Programme) professionell fiktionale Strukturen, nämlich Images konstruiert. Das Zeitalter der Postmoderne ist offensichtlich längst durch das Zeitalter der Fiktionen, der Public Relations abgelöst worden (vgl. Merten 1992).
Neuer Irrationalismus
Nüchtern betrachtet, scheint damit aber auch ein Zeitalter eines neuen Irrationalismus anzubrechen. Dies ist die Kehrseite der Mediengesellschaft. Dieser Irrationalismus ist gleichbedeutend mit einem Wirkungszuwachs der Medien, der diffus erfolgt, über fiktionale Strukturen wie öffentliche Meinung und die öffentliche Montage/Demontage von Images verläuft und ganz neue Wirkungen entfalten kann.
Das Mediensystem entwickelt sich schneller als dessen Erforschung
Damit stellt sich ein weiteres Problem: Offenbar erfolgt die Entwicklung des Mediensystems schneller als dessen Erforschung, so daß wir, paradoxerweise, in die problematische Situation geraten können, immer weniger verläßliche Aussagen über die Rolle der Medien in der Gesellschaft machen zu können. So hat die Medienpädagogik mit großem Aufwand eine Vielzahl von Ansätzen entwickelt, wie man von Kind auf lernen kann, mit Medien umzugehen. Diese sicherlich gründlich durchdachten Ansätze kranken jedoch daran, daß sie von einem Mediensystem von gestern oder sogar von vorgestern ausgehen und damit die Probleme des gewachsenen Informations- und Unterhaltungsangebots und die daraus erwachsenden neuen Verhaltensweisen von Kindern und Jugendlichen gar nicht mehr erfassen können.
Resüme 15: Die Erforschung der Medien hinkt der Entwicklung der Medien immer stärker hinterher.
Bell, Daniel (1976): Welcome to the postindustrial society, in: Physics Today, 29, S. 46-49.
Berg, Klaus und Marie-Luise Kiefer (Hrsg.)(1992): Massenkommunikation IV. Eine Langzeitstudie zur Medienutzung und Medienbewertung. Baden-Baden: Nomos.
Cantril, Hadley (1966): Invasion from Mars. A Survey in the Psychology of Panic. New York.
Luhmann, Niklas (1975): Öffentliche Meinung, in: Niklas Luhmann (1975): Politische Planung. Opladen: Westdeutscher Verlag, S.9-34.
Merten, Klaus (1992): Begriff und Funktion von Public Relations, in: PR-Magazin 11, S. 35-46.
Merten, Klaus (1994): Evolution der Kommunikation. In: Merten/Schmidt/ Weischenberg (1994): Die Wirklichkeit der Medien. Opladen: Westdeutscher Verlag, S. 141-162.
Merten, Klaus (1994a): Wirkungen von Kommunikation. In: Merten, Klaus/Siegfried J. Schmidt und Siegfried Weischenberg (1994): Die Wirklichkeit der Medien. Opladen: Westdeutscher Verlag, S. 291-328.
Merten, Klaus (1994b): Konvergenz der deutschen Fernsehprogramme. Eine Langzeituntersuchung 1980-1993. Münster/Hamburg: Lit-Verlag.
Merten, Klaus (1995): Veränderungen im dualen Hörfunksystem. Vergleichende Inhaltsanalyse öffentlich-rechtlicher und privater Hörfunkpropgramme in Norddeutschland. Münster/ Hamburg: Lit-Verlag.
Noelle-Neumann, Elisabeth (1980): Die Schweigespirale. München: Piper.
Oeckl, Albert (1964): Handbuch der Public Relations. München 1964.
Rolf, Nina (1995): Special-Interest-Zeitschriften. Münster/Hamburg: Lit.
Schmidt, Siegfried J. (Hrsg.) (1987): Der Diskurs des radikalen Konstruktivismus. Frankfurt: Suhrkamp.
Schramm, Wilbur und Donald F. Roberts (1972): The Process and Effects of Mass Communication. Urbana: University of Illinois Press.