Dossier
Greenwashing
Hinter „Greenwashing“ verbirgt sich eine Marketingstrategie, mit denen sich Unternehmen ökologischer darstellen möchten als sie es in Wirklichkeit sind. In welchen Branchen ist Greenwashing zu finden? Mit welchen Tricks arbeiten Unternehmen für ihr „grünes“ Image? Und wie lässt sich Greenwashing enttarnen? Einen Überblick bietet unser Dossier.
Was ist Greenwashing?
Definition
Wörtlich übersetzt bedeutet Greenwashing „grünwaschen“. Grün steht dabei symbolisch für die Natur und für den Umweltschutz. Mit Waschen ist „sich von etwas reinwaschen“ gemeint. Im übertragenen Sinne ist damit das Reinwaschen mit Blick auf Ökologie und Nachhaltigkeit gemeint.
Dahinter steckt eine Marketingstrategie, die Unternehmen in der Öffentlichkeit umweltfreundlich und nachhaltig erscheinen lässt, wobei der Begriff Greenwashing eine kritische Bezeichnung für diese PR-Methode ist. Unternehmen suggerieren auf diese Weise Verantwortung für Natur und Umwelt, wodurch ihnen ein grünes Image zugeschrieben wird, obwohl dies nicht unbedingt der Realität entspricht. Meist werden gezielt Desinformationen verbreitet, um ein Unternehmen ökologischer erscheinen zu lassen. Diese Desinformationen sind nicht nur Unwahrheiten, sondern umfassen auch die Verschleierung und Ablenkung von gewissen Aspekten.
Hintergrund: Begriff „Nachhaltigkeit“
Hintergrund: Begriff „Nachhaltigkeit“
Der Begriff der Nachhaltigkeit blickt auf eine lange Tradition bis ins 18. Jahrhundert und geht auf die Forstwirtschaft zurück. Das Konzept dahinter war, dass nur so viele Bäume eines Waldes abgeholzt werden sollen wie auch nachwachsen können. Dadurch sollte ein stabiles Gleichgewicht geschaffen und der Fortbestand des Waldes sichergestellt werden.
Im Brundtland-Bericht der Vereinten Nationen von 1987 wird eine „Nachhaltige Entwicklung“ als Entwicklung definiert, „die den Bedürfnissen der heutigen Generation entspricht, ohne die Möglichkeiten künftiger Generationen zu gefährden, ihre eigenen Bedürfnisse zu befriedigen und ihren Lebensstil zu wählen“.
Insbesondere die wirtschaftliche, die soziale und die ökologische Nachhaltigkeit sind dabei von zentraler Bedeutung. In nationalen sowie internationalen Nachhaltigkeitsstrategien werden beispielsweise der Verbrauch sowie die Reproduktion von Ressourcen, der Erhalt der Biodiversität, Klimaschutz, Schulbildung und die freie Persönlichkeitsentfaltung mitgedacht.
Warum gibt es Greenwashing?
Greenwashing-Strategien findet man in unterschiedlichen Bereichen. Dabei können sie das Image eines gesamten Unternehmens oder einer Institution betreffen oder es wird sich auf einzelne Aspekte konzentriert, beispielsweise auf den Herstellungsprozess, die Transportwege, Arbeitsbedingungen oder den Einsatz von Chemikalien. Beworben und betont werden unter anderem auch die Energieeffizienz oder die Klimaneutralität. Oft sind sich die beteiligten Akteure bewusst darüber, dass ihre Produkte und Dienstleistungen eher schädlich für die Umwelt sind und ethisch oft sehr zweifelhaft – ein Grund, dies hinter Greenwashing-Strategien zu verstecken.
In Zeiten des menschengemachten Klimawandels und den daraus resultierenden Folgen steigt das Verantwortungsbewusstsein der Menschen für ihre Umwelt und damit auch der Wunsch nach einem nachhaltigeren Leben. Darum wächst die Nachfrage nach fair produzierten Produkten, erneuerbaren Energien sowie verantwortungsbewussten Herstellungsprozessen und grünen Technologien. Unternehmen wittern hier ihre Chance, Kapitel daraus zu schlagen, dass sie diese Aspekte bewusst mit Falschinformationen bewerben.
Für ein ökologisch fair hergestelltes Produkt sind Verbraucherinnen und Verbraucher bereit, einen höheren Preis zu zahlen. Neben der Profitmaximierung ist die Gewinnung von Neukunden ein wichtiger Aspekt der Marketingstrategie. Doch auch ein weniger offensichtlicher Grund spielt aus wirtschaftlicher Perspektive eine Rolle: Durch die scheinbar freiwillige Einhaltung gewisser Standards setzen Unternehmen darauf, politische Regulierungen zu umgehen. Dieser Anschein der Freiwilligkeit führt in manchen Fällen sogar zu einem politischen Rückhalt und umgekehrt zu einem Einfluss auf Politik und Gesellschaft.
Wo ist Greenwashing zu finden und welche Strategien gibt es?
Fälle von Greenwashing lassen sich in fast allen Branchen finden, da der Aspekt der Nachhaltigkeit überall wichtiger wird – ob in der Energiebranche, in Modeunternehmen oder im Lebensmittelsektor. Sogar Banken oder die Tourismusbranche versuchen mittlerweile nachhaltige Dienstleistungen anzubieten. Dabei kann man Folgendes feststellen: Je umweltschädlicher das Kerngeschäft von Unternehmen ist, desto mehr wird versucht, das Unternehmen oder die angebotenen Leistungen als „grün“ dastehen zu lassen.
Dabei ist die Grenze zwischen aufrichtigem Green Marketing und Greenwashing oft fließend. Deshalb muss immer im Einzelfall entschieden werden, ob es sich in einem Fall um Greenwashing handelt. Pauschale Aussagen sind schwierig. Jedoch gibt es Greenwashing-Strategien, die immer wieder zu erkennen sind. Einige davon werden im Folgenden erklärt.
Irreführende Begriffe und Formulierungen
Beim Einkaufen im Supermarkt findet man auf unzähligen Produkten Botschaften, die die Lebensmittel als „umweltfreundlich“, „regional“ oder „natürlich“ bewerben. Diese Begriffe sind jedoch im schlimmsten Fall nur leere Worte, denn sie sind rechtlich nicht geschützt und können ohne Einschränkung verwendet werden.
Bei den Begriffen „Bio“ und „Öko“ ist das anders. Diese sind rechtlich geschützt und dürfen nur verwendet werden, wenn das Produkt auch wirklich aus biologischem Anbau kommt. Doch aufgepasst: Beispielsweise bei Kosmetikprodukten sind die Begriffe „Naturkosmetik“ oder „Bio-Kosmetik“ nicht gesetzlich geschützt. Hier sollte man auf Siegel einer behördlich anerkannten Siegelorganisation achten (z. B. Ecovert oder Natrue).
Leuchtturm-Produkte
Mit oft massiver Werbung bewerben Unternehmen sogenannte Leuchtturm-Produkte oder Dienstleistungen, die besonders nachhaltig sein sollen. Dabei kann das Kerngeschäft der Unternehmen jedoch weiterhin umweltschädlich und alles andere als nachhaltig sein.
Zu nennen sind hier vor allem Fast-fashion-Modekonzerne, die einzelne Kollektionen oder Kleidungsstücke aus recycelten Fasern oder Bio-Baumwolle bewerben. Hierbei wird jedoch nichts an der eigentlichen Problematik des Geschäftsmodells geändert oder in Frage gestellt, sondern es werden weiterhin mehrere Kollektionen im Jahr auf den Markt gebracht. Zudem sagt z. B. bio-zertifizierte Baumwolle nichts über die Arbeitsbedingungen bei der Ernte und grundsätzlich über die Produktion des Rohstoffes aus.
Werben mit Selbstverständlichkeiten
An geltendes Recht müssen sich Unternehmen halten, das ist klar und sollte die Regel sein. Eine Marketingstrategie im Bereich des Greenwashings ist das Werben mit genau dieser Selbstverständlichkeit. Dabei wird es als etwas Besonderes verkauft, z. B. keine Plastikstrohhalme mehr zu verwenden, obwohl diese sowieso bereits gesetzlich verboten sind. So versuchen Unternehmen sich als nachhaltig darzustellen, obwohl sie lediglich die Mindeststandards einhalten.
Fragwürdige Nachhaltigkeits- und Qualitätssiegel
Siegel auf Produkten sollen dabei helfen, schnell zu erkennen, ob ein Produkt umweltfreundliche und nachhaltige Standards erfüllt. Für Unternehmen sind sie deshalb auch beliebt, um die Vorzüge ihrer Produkte hervorzuheben und die Kaufentscheidung der Konsumenten zu ihren Gunsten zu beeinflussen.
Problematisch wird es, wenn Unternehmen eigene Siegel erfinden und diese benutzen. Wer das darf, ist in Deutschland nämlich nicht gesetzlich geregelt. Ein „grünes“ Siegel kann somit an die eigenen Standards angepasst werden. Zudem werden diese selten durch dritte, unabhängige Instanzen kontrolliert.
Immer häufiger sind Siegel auf Produkten angegeben, die diese als „klimaneutral“ kennzeichnen. Auch hier ist Vorsicht geboten, denn keine Produktion kann komplett klimaneutral sein. Oft ist es unklar, ob bei der Herstellung wirklich Treibhausgase reduziert oder einfach nur kompensiert wurden. Bei Letzterem zahlen Unternehmen z. B. Geld an Umweltschutzprojekte, um ein solches Zertifikat verwenden zu dürfen. Dies ändert jedoch nichts an der Herstellungsweise ihrer Produkte.
Beispiel: Siegel für nachhaltiges Palmöl?
Ölpalmen gelten als die ertragreichsten Pflanzen zur Ölgewinnung und werden daher in unzähligen verarbeiteten Lebensmitteln, Kosmetika oder auch in Diesel-Kraftstoffen eingesetzt. Die extreme Nachfrage gefährdet jedoch den Regenwald, da dieser für riesige Palmölplantagen, vor allem in Indonesien und Malaysia, abgeholzt wird. Durch die Abholzung sind viele Tier- und Pflanzenarten gefährdet, es wird mehr CO2 in die Atmosphäre abgegeben als wieder aufgenommen werden kann und auch Menschen müssen ihre Heimat verlassen oder als Tagelohnkräfte auf den Plantagen arbeiten.
Trotzdem existieren Siegel, die für nachhaltiges Palmöl werben und versprechen, soziale und ökologische Kriterien würden eingehalten. Kritische Stimmen sagen jedoch, dass die Kriterien viel zu niedrig seien und die Kontrolle nicht durch externe Gutachten erfolge. Der Verein „Urgewald e.V.“ beispielsweise geht sogar noch weiter und sagt, dass nachhaltiges Palmöl auf industrieller Ebene überhaupt nicht möglich sei. Durch die Monokultur der Ölpalmen seien die Böden der Plantagen nach wenigen Jahren ausgelaugt, weshalb zwangsläufig immer neuer Regenwald abgeholzt werden müsse (Quelle: RND).
„Grüne“ Bildsprache
Die Farbe „Grün“ weckt sofort Assoziationen. Sie steht für Gesundheit, Natürlichkeit und für Umweltfreundlichkeit eines Produktes oder ganzer Marken. Dies wird im Lebensmittelbereich durch Bilder von „glücklichen Tieren“ unterstützt oder durch Illustrationen, die wie echte Qualitätssiegel aussehen, jedoch nur zum Produktdesign gehören.
So erhoffen sich viele Unternehmen durch eine grüne Bildsprache als nachhaltig wahrgenommen zu werden. Gerne wird z. B. Milch im Tetrapack im Stil von ungebleichtem Karton vermarktet, um zu suggerieren, die Verpackung sei recycelbar und ressourcenschonend produziert. Dies kann dazu führen, dass Verpackungen falsch entsorgt werden, weil angenommen wird, die Verpackung sei z. B. aus Papier. Auch Aufschriften auf Verpackungen, diese seien recycelbar, bedeuten noch nicht, dass diese in Deutschland auch wirklich recycelt werden können. Ein Beispiel hierfür sind Biomüll-Plastiktüten. Diese werben damit, kompostierbar zu sein, müssen jedoch mühsam in Biogasanlagen aussortiert und separat entsorgt werden (Quelle: Quarks).
Wieso ist Greenwashing problematisch?
Durch Greenwashing werden Verbraucherinnen und Verbraucher in die Irre geführt. Durch fehlende Transparenz entsteht der Eindruck, dass Konsumieren keine negativen Auswirkungen habe und es wird der Anschein erweckt, „faire“ oder „grüne“ Produkte zu erwerben. Da Kaufentscheidungen in der Regel sehr schnell getroffen werden, ist die Wahrscheinlichkeit der Täuschung insbesondere beim wöchentlichen Lebensmitteleinkauf sehr hoch. Selbst mit der besten Motivation, seinen Mitmenschen und der Umwelt gegenüber etwas Gutes zu tun, ist es schwierig, Greenwashing zu enttarnen.
Daher möchte die EU-Kommission ein europaweites Gesetz gegen Greenwashing verabschieden. Mit entsprechenden gesetzlichen Regelungen sollen Verbraucher:innen künftig besser erkennen können, ob ein klimafreundlich vermarktetes Produkt tatsächlich nicht oder weniger dem Klima und der Umwelt schadet. Unternehmen sollen demnach wissenschaftlich belegen müssen, dass ihr Produkt umwelt- oder klimafreundlich ist, bevor sie ein entsprechendes Label verwenden dürfen. Ansonsten drohen Geldstrafen. Im März 2023 wurde der Gesetzentwurf erstmals vorgestellt und diskutiert (Quelle: Spiegel online).
Wer ist die Zielgruppe von Greenwashing?
Menschen, denen nachhaltiger Lebensstil und Wandel wichtig sind, trifft man heutzutage nicht mehr nur im Bioladen. Laut einer Studie zum Umweltbewusstsein in Deutschland des BMUV aus dem Jahr 2018 sehen 64 Prozent der Befragten den Umwelt- und Klimaschutz als sehr wichtige Herausforderung an. Damit belegt Umwelt- und Klimaschutz den dritten Platz hinter Bildung und sozialer Gerechtigkeit.
Das immer größer werdende Umweltbewusstsein zeigt sich somit auch in den Kaufentscheidungen. Unternehmen reagieren auf diesen neuen Wettbewerbsfaktor – im Zweifel eben auch mit Greenwashing. Denn nachhaltige Produkte bedeuten mehr Umsatz, unter anderem auch deshalb, weil „grünere“ Produkte höherpreisig angeboten werden können.
Zudem nutzen Unternehmen die Diskrepanz zwischen Denken und Handeln von Konsumentinnen und Konsumenten. Ein Beispiel hierfür ist die Mobilität: Für 53 Prozent spielen Umwelt- und Klimaschutz bei Fragen der Verkehrspolitik eine übergeordnete Rolle. Gleichzeitig ist das Auto das am häufigsten genutzte Verkehrsmittel. In Deutschland gab es 67 Millionen Autos im Jahr 2020. So existiert mit Bio-Diesel oder E-Fuels ein Angebot für eine große Zielgruppe, die mit der Nutzung dieser angeblichen Öko-Kraftstoffe ihr Gewissen beruhigen kann. Die Problematik an Greenwashing ist, dass mit dieser Taktik vorgaukelt wird, alles könne so bleiben wie es ist. Die grünen Alternativen seien bereits da und der Konsum könne normal weitergehen wie bisher. An den eigentlichen Gewohnheiten müssten die Menschen jedoch nichts ändern.
Wie entlarvt man Greenwashing und kann darauf reagieren?
Greenwashing zu erkennen ist nicht einfach. Was die normale Bürgerin oder der normale Bürger wegen fehlender Informationen oder auch schlicht aus Zeitgründen nicht leisten kann, übernehmen z. B. Umwelt- und Naturschutzbünde oder Verbraucherinitiativen, deren Aufgabe es unter anderem ist, Greenwashing aufzudecken und die Gesellschaft darüber zu informieren.
Foodwatch vergibt zum Beispiel jährlich den Negativpreis „Der Goldene Windbeutel“. Damit kürt die Verbraucherschutzorganisation jährlich die dreistesten Werbelügen der Lebensmittelbranche. Immer wieder deckt Foodwatch Greenwashing-Methoden auf und prangert diese an.
Zudem gibt es mittlerweile nützliche Apps, die im Alltag helfen, Produkte und Siegel richtig einzuordnen und die Glaubwürdigkeit von Werbeversprechen zu überprüfen:
- NABU Siegel-Check: Mit dieser App lassen sich per Fotoerkennung Siegel auf Produkten abscannen. Per Ampelsystem wird das jeweilige Siegel bewertet und man erhält zusätzlich Informationen zu den wichtigsten Vergabekriterien und eine Einschätzung, wie „ökologisch“ ein Siegel ist.
Zum NABU Siegel-Check - Siegelklarheit: Auch diese App der Bundesregierung hilft dabei, sich im Siegeldschungel zurechtzufinden. Bewertet wird neben ökologischen und sozialen Aspekten auch die Glaubwürdigkeit von Siegeln.
Zur App „Siegelklarheit“
Nachhaltigkeit und Greenwashing als Thema im Unterricht
Unterrichtsmaterial der Landeszentrale
Mach´s klar 2022-49: Nachhaltigkeit und Greenwashing - alles im grünen Bereich?
Warum Nachhaltigkeit wichtig ist und was der CO2-Fußabruck genau bedeutet, erläutert diese Ausgabe von „Mach´s klar!“. Außerdem erklärt das Heft „Greenwashing“ anhand praktischer Beispiele.
„Mach´s klar! Politik – einfach erklärt“ informiert mit Schaubildern, Tabellen und kurzen Texten. Aufgabenstellungen in verschiedenen Niveaustufen lassen die Handreichung zur praktischen Hilfe im Unterricht werden.
Weiterführende Links
- Wenn „nachhaltig“ ein leeres Versprechen bleibt, BpB-Netzdebatte (2018)
- Nachhaltiger Konsum, was bringt es?, BpB-Debatte (2018)
- Greenwash in Zeiten des Klimawandels, LobbyControl (2007)
- Der Sneaker-Skandal, YouTube-Video von STRG_F (29 Min. 33 Sek.) (2021)
- Nachhaltig oder Greenwashing?, YouTube-Video des Satiremagazins extra 3 (2 Min. 57 Sek.) (2018)
- The Green Lie, YouTube-Video einer ORF-Dokumentation (1 Std. 29 Min.) (2017)
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Autorinnen: Linda Gottschalk/Nina Wessel, aufbereitet durch die Internetredaktion LpB BW | letzte Aktualisierung: März 2023
